We investeren massaal in fans maken, maar vergeten soms de twijfelaars.

In deze editie van de Retentiegids zoom ik in op dat vergeten midden: de klanten die niet klagen, maar ook niet enthousiast zijn.

Ik leg uit waarom retentie geen loyaliteitscampagne is, en waarom het pas echt interessant wordt als je aandacht geeft aan klanten die een 4, 5 of 6 geven.

Geen promotors, geen haters, maar de twijfelaars die het verschil maken tussen klantverlies en groei.

Ik wens je alvast veel leesplezier én inspiratie.

Groetjes, Berith

🎯 Retentie is geen loyaliteitscampagne

Veel organisaties halen loyaliteit en retentie door elkaar. Ze sturen op tevreden klanten, sturen een cadeautje bij een jubileum en denken dat ze aan klantbehoud doen. Maar dat is loyaliteit. Retentie is iets anders en vraagt om een totaal andere manier van kijken.

Loyaliteit gaat over gevoel
Loyaliteit ontstaat wanneer klanten zó tevreden zijn dat ze je aanbevelen. Ze worden fan, ambassadeur, promotor. Dat is iets wat je verdient door kwaliteit, vertrouwen en consistentie.

Het doel van loyaliteit is om van tevreden klanten echte fans te maken, mensen die vrijwillig over je praten, terugkomen en trots zijn dat ze klant zijn. Het is een resultaat van goed werk en een positieve ervaring.

Loyaliteit meet je met aanbevelingen: NPS-scores, reviews of mond-tot-mond. Het hoort bij de emotionele kant van klantrelaties. bij marketing en merkbeleving.

Retentie gaat over gedrag
Retentie begint waar loyaliteit ophoudt. Het draait niet om waardering, maar om actie: het opsporen, begrijpen en wegnemen van ontevredenheid.

In plaats van focussen op de 9’s en 10’s, richt retentie zich op de 4–6’s: de klanten die twijfelen, teleurgesteld zijn of stilletjes dreigen af te haken. Juist daar zit de winst.

Een goed retentieprogramma vraagt niet om cadeaus of campagnes, maar om aandacht en opvolging:

• Wie haakte af of dreigt af te haken?

• Wat zit erachter?

• En wat kun je vandaag doen om dat te herstellen?

Retentie meet je niet in intentie, maar in gedrag: blijven, herhalen, verlengen. Het hoort bij de dagelijkse operatie, bij accountmanagement, service en opvolging. Ondersteund door het management, directie en marketing.

Kortom
Loyaliteit is een beloning.
Retentie is een verantwoordelijkheid.

Loyaliteit ontstaat bij tevreden klanten.
Retentie begint bij ontevreden klanten.

Wie het verschil begrijpt, investeert niet alleen in fans, maar voorkomt dat klanten verdwijnen.

Van twijfel naar tevredenheid, zo buig je een 4–6 om naar een 7–8

Klanten die je een 4, 5 of 6 geven op NPS zijn zelden uitgesproken ontevreden. Ze twijfelen. Ze missen iets. Ze vinden je “prima”, maar dat is precies het gevaar. Want prima vertrekt.

Hoe krijg je deze groep in beweging, zonder grote campagnes of dure verbeterprogramma’s? Met aandacht, tempo en terugkoppeling.

1️⃣ Luister tussen de regels

Een klant die een 5 geeft, zegt vaak niet letterlijk wat er mis is.
Het is geen klacht, het is ruis. De kunst is om door te vragen: “Wat zou er voor u moeten gebeuren om van deze 5 een 8 te maken?”

Dat gesprek levert meer inzicht op dan tien enquêtes bij tevreden klanten.

2️⃣ Reageer binnen 48 uur

Snelheid is cruciaal. Een klant die feedback geeft, zit nog in de beleving.
Reageer binnen twee dagen. niet met een standaardbericht, maar persoonlijk.

“Bedankt voor uw eerlijke feedback. Mag ik kort bellen om te begrijpen wat er beter kan?”

Het gaat niet om direct oplossen, maar om laten zien dat je luistert.

3️⃣ Maak verbetering zichtbaar

Klanten moeten merken dat hun feedback effect heeft.

“Dankzij uw opmerking hebben we onze facturatie aangepast.”
Dat ene zinnetje kan het verschil maken tussen vertrek en vertrouwen.

Zonder terugkoppeling voelt feedback als een zwart gat.

4️⃣ Deel de verantwoordelijkheid intern

Retentie is niet de verantwoordelijkheid van marketing. Iedereen die klantcontact heeft, draagt bij aan behoud.
Maak van elk NPS-rapport een actielijst in plaats van een scorelijst.
Laat teams meedenken over wat ze concreet kunnen verbeteren.

5️⃣ Beloon herstelgedrag

In veel organisaties wordt succes alleen gevierd bij nieuwe klanten of hoge scores. Zet juist de medewerkers in het zonnetje die een 5-klant naar een 8 hebben gebracht. Dat is het echte werk van retentie.

Klantbehoud begint niet bij fans, maar bij twijfelaars.
Wie daar aandacht aan geeft, bouwt vanzelf loyaliteit op, als gevolg van goed retentiewerk.

🔚 Tot slot

Retentie is geen zachte marketingterm, maar een harde managementtaak. Het vraagt om luisteren, reageren en verbeteren, elke dag opnieuw.

Groetjes,
Berith

📘 Bestel Draaideurklanten
🌐 Bezoek  mijn website 
🤝 Plan een gesprek

🎓 Masterclass Klantbehoud | donderdag 29 januari 2026

Wil je leren hoe je retentie structureel aanpakt?
In de volgende editie van mijn Masterclass Klantbehoud ontdek je hoe je signalen van vertrek herkent, ontevreden klanten behoudt en retentie onderdeel maakt van je bedrijfsvoering.

👉 Meer informatie & aanmelden